요식업 창업 달팽이식당 -10 <마케팅 불변의 법칙 4화>

 

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드디어 마케팅불변의 법칙이 거의 마지막에 다달아 가고  있습니다

총22가지의 불변의 법칙중에서 오늘은 20번째인 과장의 법칙까지 요약해 봅니다

 

며칠전 울산의 달동에서 자영업을 하시는 분의 쪽지를 받았습니다  제 칼럼이 도움이 되시길 간절히 바라며

아울러 저도 칼럼을 쓰는데 큰 힘이 되었습니다

 

 

 

17. 예측 불능의 법칙(The Law of Unpredictability)

 

 

- 경쟁자의 계획을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다 -

 

 

장기적인 마케팅 플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까? 불가능하다. 

우리가 할 수 있는 일은 단기 계획을 통해 상품이나 회사를 차별화시키는 것이며,

이러한 아이디어나 시각을 극대화시켜 일관된 장기 지침을 세울 수 있을 뿐이다.

 

대부분 미국 기업들이 안고 있는 문제는 마케팅의 단기적인 사고가 아니라 자금 조달의 단기적인 사고이다. 

 

대부분의 회사는 분기 보고서를 먹고 산다. 

문제는 숫자에 의해 사는 회사는 숫자에 의해 죽는다는 것이다.

 

 ITT의 명물인 해럴드 게닌은 이런 식의 접근 방법을 잘 증명해 주는 인물이다.

그는 권력을 휘두르면서 끊임없이 이익을 증가시키라고 경영자들을 다그쳤다.

 

게닌의 다그침으로  ITT는 한때 좋았던 허울만 남은 회사로 전락했다.

좋은 단기 계획은 상품이나 회사를 차별화시키는 시각이나 단어를 마련해준다. 

그런 다음 그 아이디어나 시각을 극대화시킬 수 있는 계획을 수립하는 장기적인 마케팅의 지침을 마련하는 것이다.

 

이것은 장기 계획이 아니라 장기적 지침이다. 시장 조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다.

 

미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다. 그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다.

변화가 쉽지는 않겠지만 이것만이 예측불가능한 미래에 대처하는 길이다. 정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 한 명도 없다.

그러니 마케팅 계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다

 

<마케팅 용어중에 추세분석(트렌드분석)이라는 말이 있습니다

사실 추세분석이라는 것이 말 그대로 추세를 분석하는 것이라 시장분석이나 환경분석등등을 잘 해내는 것에 별다르지 않습니다. 

물론 추세라는 것이 과거와 현재의 데이터를 비교하여 미래를 예측하는 것이니 분석담당자의 개인 역량에 많이 의존하게 됩니다.

 

예를 들어보겠습니다.

 

몇해전에 조개구이 무한리필 전문점들이 우후죽순처럼 많이 생겨났었습니다  ㅡ시장상황

 

그 배경에는 북한과의 직교역을 통한 북한산 조개가 들어와서 조개가격이 하락했기 때문에

무한리필로도 원가부담이 없었기 때문입니다  ㅡ환경분석

 

1무한리필로 성공한 음식점이 거의 없다

2진보정권에서는 북과의 직교역이 활성화 되었지만 보수정권에서는 직교역이 단절되는 경우가 있었다

3농수산물은 가격변동폭이 크다

 

1~3  ㅡ 과거사례(트렌드/추세)분석

 

무한리필은 단기적 전략이므로 장기적관점에서 무한리필을 대신할 판매전략을 수립해야 하며

특히 농수산물의 가격은 변동폭이 크므로 원가상승이후에도

무한리필을 할 수 있을 것인가? 

할 수 없다면 또다른 판매전략은 무엇인가? 등등의 계획이 수립되어야 한다 ㅡ결론

 

하지만 요즘은 조개구이 무한리필집들을 보기가 어렵습니다

그 이유는 당연히 당시의 무한리필 조개집들이 추세분석에 실패하였기 때문입니다>

 

 

 

18. 성공의 법칙(The Law of Success)

 

 

 

- 성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어 간다 -

 

 

자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다도 절실한 것은 객관성이다. 많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있다.

그들은 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜 버린다.

성공이라는 것이 계열 확장의 덫에 치명적인 요소로 바뀌게 되는 경우가 많이 있다. 

 

어느 브랜드가 성공하게 되면 회사는 그 브랜드가 성공하게 된 근본적인 이유가 브랜드라고 가정한다.

그래서 그들은 서둘러 그 브랜드를 붙일 수 있는 제품을 찾아나선다. 실상은 이와 정반대이다.

실제로는 올바른 마케팅 활동을 했기 때문에 그 브랜드가 유명하게 된 것이다.

 

달리 말하면 당신이 밟아온 단계들이 기본적인 마케팅 법칙들과 조화를 이루었기 때문이다. 

회사가 크면 클수록 최고 경영자가 최일선과 소통이 끊기게 될 가능성이 더 커진다.

이것이 바로 회사의 규모가 커지는 것을 제한해야하는 간단하면서도 가장 핵심적인 이유일지도 모른다.

 

지난 10년여 동안 작은 회사들이 더 급속한 성장을 이루어낸 이유들 중에 하나가 규모가 작은 회사는

심리적으로 최전선에 더 가까이 있기 때문이다. 

그들은 성공의 법칙의 늪에 빠지지 않았다

 

 

 

19. 실패의 법칙(The Law of Failure)

 

 

 

- 실패는 예상되고 받아들여져야 한다 -

 

 

너무나 많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기 보다는 고쳐보려고 애쓴다.

실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 경력에 치명적이다.

더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다. 

 

아메리칸 모터스는 승용차를 포기하고 지프에 모든 노력을 집중했어야 했다.

IBM은  복사기를 포기하고 제록스는 컴퓨터를 포기했어야 했다.

 

실수는 늘 존재한다. 요는 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가 성공의 추진력이 될 수 있는 경영체계를 확립하는 일이다.

 

 

 

20. 과장의 법칙(The Law of Hype)

 

 

 

- 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다 -

 

 

성공을 거두었을 때의 IBM은 별로 말이 없었다. 지금은 꽤 빈번하게 기자 회견을 갖는다.

모든 일이 잘되어 갈 때에는 과장이 필요없다. 과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에 빠져 있음을 뜻한다.

진정한 혁신은 저녁 6시 뉴스에 보도되거나, 벌건 대낮에 고적대가 음악을 연주하는 가운데 도착하지 않는다.

진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.