요식업 창업 달팽이식당 -7 <마케팅 불변의 법칙 1화>

 

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사실 지금까지의 칼럼은 오늘 쓰는 잭트라우트와 알리스의 <마케팅 불변의 법칙>을 이해하시는데 도움이 될 수 있도록

기본적인 마케팅 원론을 쉽게 서술한 것 정도에 불과 합니다 

 

저에게는 많은 도움이 되었던 책 입니다..다만 외식업을 운영하시는 사장님들 자신의 현실에 맞추어서 생각하는 노력이 필요합니다 

 

부디 도움되시길 바라며 다음의 내용은 <마케팅 불변의 법칙> 한국판을 제 나름대로 요약하고  의역한 것입니다

오늘은 법칙 1~5까지 입니다

 

 

1. 선도자의 법칙(The Law of Leadership)

 

- 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다 -

 

오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 나도 있다는(Me-too)식의 접근방법으로는  성공할 가능성은 희박하다.

 

어떤 영역에서의 선도적인 브랜드는 거의 대부분 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리를 잡은 브랜드이다.

 

(랜트카의 허츠, 컴퓨터의 IBM, 콜라의 코카콜라, 미국 최초의 수입맥주인 하이네켄, 최초의 라이트 맥주인 밀러 라이트)

 

벤치 마킹 무용론 : <최후의 경쟁 전략>이라는 말을 듣고 있는 벤치마킹은

자기 회사의 제품을 동종의 제품 시장에서 가장 우수한 제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다.

그 과정에서 가장 중요한 요체를 <총체적 품질 관리>라고 부른다.

 

불행히도 벤치마킹은 별 효과가 없다.

 

사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장 우수하다고 인식한다.

 

 

 

2. 영역의 법칙(The Law of the Category)

 

 

 

- 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면, 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라 -

 

대서양을 최초로 단독 횡단한 비행사는 누구나 알듯이 찰스 린드버그이다.

 

세번째로 횡단한 비행사는 누구일까? 두번째로 단독 횡단한 사람이 누구인지도 모르는데

세번째로 단독 횡단한사람이 누구인지를 알 수가 없다. 그러나 사람들은 그가 아멜리아 이어하트라는 것을 알고 있다.

 

아멜리아는 세번째로 대서양을 횡단한 사람으로 기억되는 것이 아니라 대서양을 단독 횡단한 최초의 여성 비행사이었기 때문이다.

 

최초의 수입맥주인 하이네켄이 미국에서 엄청난 성공을 거두자 안호이저 부쉬는 우리도 수입맥주를 팔아야 겠다고 생각했다.

 

하지만 그들은 그렇게 하지 않고 수입맥주가 고가로 팔리는 시장이 있다면, 고가의 국산 맥주 시장도 있을 것

이라는 생각으로 최초의 미국산 맥주인 미켈롭을 판매하여 판매량에서 하이네켄을 두배 정도 앞섰다.

 

밀러라이트는 최초의 미국산 맥주였다. 

5년뒤 어느 수입업자가 미국산 라이트 맥주 시장이 있다면, 수입 라이트 맥주 시장도 있을 것이라고 생각하여

암스텔 라이트가 들어왔고 최대 판매량을 기록하는 수입 라이트 맥주가 되었다

 

어떤 상품을 선보이거나 혹은 사업을 시작하려고 할 때 제일 먼저 자문해 볼 사항은

이 상품이 경쟁상품보다 어느 면에서 나은가?가 아니라 어느 면에서최초인가? 이다.

 

<즉, 이 상품이 최초로 소개되는 영역은 어디인가?이다>

 

상품에 관하여 이야기를 하게되면 모두들 자기네 상품이 더 좋은 이유만을 떠들어대고 있다.

 그러나 고객은 단순히 어떤 점에서 그 상품이 새로운지에 더 큰 관심을 보인다

 

<새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라.

근본적으로 당신에게는 어떤 경쟁상대도 없다.>

 

 

 

 3. 기억의 법칙(The Law of the Mind)

 

 

 

- 시장에 제일 먼저 들어간다는 것보다 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다 -

 

세계 최초의 퍼스널 컴퓨터는 MITS Altair 8800이었다. 선도자의 법칙의 따른다면,

이것이 퍼스널 컴퓨터로 제 1의 지위를 차지해야 당연하다

하지만 불행히도 그 제품은 현재 우리 곁에서 찾아볼 수 없다. 

 

뒤몽(Du Mont)은 최초로 상업용 TV 수상기를 발명했고, 뒤레어(Duryea)는 최초로 자동차를 소개했다.

헐리(Hurley)는 최초로 세탁기를 소개했다. 모두들 사라졌다. 선도자의 법칙이 잘못된 것일까?

 

아니다. 

 

기억의 법칙이 그것을 수정했을 뿐이다. 기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것이다.

마케팅은 상품이 아니라 인식의 싸움이므로, 시장보다는 고객의 기억이 우선되어야 한다. 

 

< 최초로 기억되는 것, 이것이 마케팅의 핵심이다

기억 속에 제일 먼저 들어갔다는 전제하에서만 시장에 제일 먼저 들어가는 것이 중요하다>

 

제록스는 최초로 복사기를 팔았는데, 나중에 컴퓨터시장으로도 진입하려고 했다. 

25년여가 흐르고 20억달러 이상의 돈을 날리고  제록스는 컴퓨터 시장에서 아예 자취를 감추었다.

제록스는 복사기를 만드는 회사로 사람들에게 인식되어 있었기 때문이다. 

인간의 머리 속에 기억되어 있는 내용을 바꾸겠다는 것은 불가능하다.

마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 기억을 바꾸어 보려는 노력이다.

 

인간은 마음을 쉽게 바꾸고 싶어 하지 않는다. 사람의 마음을 움직이려한다면, 깊은 인상을 심어 주고 싶다면,

오랜 기간 서서히 다가간다는 접근방법은 곤란하다. 

 

돌풍처럼 몰아닥쳐 고객의 마음을 한 순간에 바꾼다는 것이 중요하다

 

 

 

4. 인식의 법칙(The Law of Perception)

 

 

 

- 마케팅은 상품과 상품간의 싸움이 아니라 결국 인식의 싸움이다 -

 

많은 사람들이 마케팅은 상품 간의 싸움이라고 여기고 있다. 

그들은 장기적으로 최고의 상품이 승리할 것이라고 믿고 있다. 

 

<사람들은 시장을 조사하고 상황을 분석하는 일이 중요하다는 선입관을 갖고 있다> 

 

그들은 최고의 상품만이  상품과 상품 간의 경쟁에서 승리한다는 것을 확인하기 위해 시장조사를 하고 환경 분석을 한다.

그런 다음 자기가 최고의 상품을 갖고 있으며 최고의 상품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고

마케팅이라는 경기장으로 씩씩하게 입장한다.

 

<이것은 환상에 지나지 않는다. 객관적 실체는 없다>

 

 최고의 상품이라는 것은 없다. 마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨 있는 고객의 인식이 전부이다. 

 

인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상이다. 마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는,

현실에 뿌리를 두고 있는 상품들 간 에만 전쟁을 치러야 한다라는 가정에서 나오는 것이다.

 

일부 마케팅 종사자들이 근본적인 마케팅 법칙이라고 여기고 있는 것은,

상품이 마케팅 계획의 주인공이고 상품의 장점에 따라 승패가 결정된다는 잘못된 생각을 한다

 

미국 자동차 시장의 판매율에서 상위를 차지하고 있는 일제 수입차 세 가지는 혼다 그리고 도요타와 닛산이다.

대부분의 마케팅 종사자들은

이 세 브랜드간의 싸움이 품질과 디자인 그리고 마력 수 및 가격을 바탕으로 이루어지고 있다고 생각한다. 

 

<틀린 생각이다.>

 

혼다 도요타 닛산 이들 각각의 자동차회사를 고객이 어떻게 인식하고 있느냐에 따라 어느 자동차 회사가 이길지가 결정된다.

 

위의 일본의 자동차회사들은 일본에서 파는 것과 똑같은 자동차를 미국에서도 팔고 있다.

 

만약 위 자동차회사들의 마케팅 싸움이 상품만의 싸움이라고 가정한다면, 일본에서도 미국에서도 판매 순위는 당연히 같아야 한다. 

 

<그러나>

 

일본에서 혼다는 자동차 회사가 아닌 오토바이를 만드는 회사로 고객들에게 인식되어 있다.

이 차이로 인해 일본에서 도요타는 혼다보다 4배 이상의 자동차를 팔고 있다.

 

청량음료 업계에서 일하는 몇몇 경영자들은 마케팅이 맛의 싸움이라고 믿고 있다.

맛에 있어서는 New Coke가 펩시나 코카콜라 클래식보다 낫다. 

 

<그러나>

 

 현실은 셋 중 가장 맛이 떨어진다는 평가를 받는 코카콜라 클래식의 판매고가 1위이다.

 <고객은 자신의 머리 속에 인식되어 있는 것만을 믿기 때문이다>

 

 

 

5. 집중의 법칙(The Law of Focus)

 

 

 

- 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다 -

 

 

잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있다.

 

복잡한 단어일 필요가 없다. 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어, 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋다.

 

이것이 집중의 법칙이다. 단순한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있다.

 

이것은 궁극적으로 마케팅의 자기희생 이다.

 

Federal Express는 자사의 상품 계열은 희생하고 오로지 야간에 화물을 배달한다는 사실에만 초점을 맞추었기 때문에

결국 잠재 고객의 기억 속에 <야간>이라는 단어를 심을 수 있었다. 

 

때로는 선도자의 법칙을 통해 최초의 회사 혹은 최초의 상품이 잠재고객의 기억 속에 단어를 심는다.

그 선도자가 심는 단어는 곧 선도자가 차지하고 있는 시장의 영역이다

 

다음의 단어을 연상해봄으로써 선도자 고유의 효력을 검증해볼 수 있다.

 

주어진 단어들이 컴퓨터, 복사기, 초콜릿 바, 콜라라고 할 때, 가장 쉽게 연상되는 단어들은 IBM, 제록스, 허시, 코카이다.

 

빈틈없는 선도자라면 자신의 지위를 굳히기 위해 여기서 한 발짝 더 나간다. 

 

하인츠는 케첩이라는 단어를 심었다. 그러나 하인츠는 케첩의 가장 중요한 속성인 농도를 부각시키기 위해

서방 세계에서 가장 느린 케첩이라는 슬로건으로, 즉 느리다라는 단어를 소유함으로써 시장의 50%를 차지 하고 있다.

 

가장 효과적인 단어는 단순하고 이익 지향적인 것이다. 상품의 구조가 아무리 복잡하더라도, 시장에서의 요구가 아무리 복잡하더라도,

두 가지 이상의 단어나 두가지 이상의 이익 보다는 한 가지 이익에 촛점을 맞추는 것이 언제나 효과적이다.

 

그럼으로써 후광 효과(halo effect)까지 기대할 수 있다.

 

더 걸쭉한이라는 단어로, 스파게티 소스 시장을 선점한 Ragu에 대항한 Prego는 시장 점유율을 얻었고, 

더 걸쭉한 스파게티 소스는 품질과 자양분, 값어치 따위의 함축적인 연상의 이익까지 얻었다.

 

우리는 이러한 예를 얼마든지 찾을 수 있다.

Crest 치약(충치 예방), 메르세데스 벤츠(기술), BMW(주행), 볼보(안전), 도미노피자(가정배달), 펩시콜라(젊음) 등등

마케팅에서 경계해야 할 일은 자기의 단어를 버리고 다른 사람들이 심어둔 단어를 찾아서 나서는 일이다.

 

비디오 게임이라는 단어를 심었던 Atari가 좋은 예이다. 이 사업이 유행처럼 번지기 시작한 1982년 아타리의 제임스 모건은

새로운 사업방향을 모색하기 시작했다. 그는 Atari'가  컴퓨터를 의미 하도록 하고 싶었다.

 

불행히도 컴퓨터라는 단어에는 이미 IBM, 애플 등을 포함한 많은 기존의 회사가 있었다. 그의 전략은 실패 했고,

더욱 불행한 일은 Atari가 가지고 있는 비디오 게임의 단어를 1986년 닌텐도가 가지고 가버렸다.

 

지금 Atari가 어디에 있는지 아무도 모른다. 

일단 자신의 단어를 갖게 되면 그 단어를 지키도록 계속 노력해야 한다. 

 

 

지루하실듯하여 오늘은 여기까지만?^^