요식업 창업 달팽이식당 -3 <시장선점을 위한 상품전략>

 

 

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요식업 창업 달팽이식당 -1 <외식 한 끼 덜하면 되는데?>

요식업 창업 달팽이식당 -2 <배달 전문 군고구마<미스고>완결>

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일본에서 경영의 신으로 추앙받는 이나모리 가즈오는

 <카르마 경영>이라는 자신의 저서에서

 

'내가 원하는 것을 성취하기 위해서는

단순히 생각하는 것 만으로는 되어지지 않는다

엄청나게 많이 생각하는 것이 중요하다

막연히 그렇게 되면 좋겠다는 정도의 생각이 아니라

강렬하게, 자나 깨나 끊임 없이 바라고 원해야 한다

머리 끝에서 발 끝까지 나의 온 몸을 

내가 바라는 그 생각으로 가득 채우고

피 대신 그 생각이 흐르게 해야 만 한다' 라고 말했다

 

 

요즘 음식업종은 최악의 불경기라고 한다. 

불경기?

하지만 나는 불경기라는 말 보다 음식점의 포화상태와 그로 인한 과열경쟁이라는 말이 더 적합하다고 본다

 

우리나라 가구당 외식비 지출비용은 식료품 지출비용의 약 50%선이다 

바꾸어 말하면 한 가구당 식료품 구매비용이 100만 원 이라면 그 중에 50만 원을 외식비로 지출한다는 뜻이다

(외식 비중은 통계작성 이후부터 계속 늘어가고 있다)

 

지난 칼럼에서 미국과 한국의 인구 1000명 당 음식점 수를 비교했던 이유가 한국의 음식업이 처한 상황이 불경기탓 보다

음식점의 포화상태와 그로 인한 과열경쟁 탓이 더 크다는 말을 하고 싶었기 때문이다 

 

과열경쟁은 대부분 가격경쟁으로 이어지고 가격경쟁은 필연적으로 수익성의 악화를 초래한다

아차하면 앞으로 남고 뒤로 밑지는 장사를 하게된다 

 

어쨌든 경쟁은 치열하고 치열한 경쟁속에서 가격으로 승부하는 것이 최후의 수단이 되지 않기 위해서

업주는 항상 고민하고 고민의 결과를 행동으로 옮겨야만 한다

 

 

미국에서는 음식장사를 할때 망할 것을 고려하지 않는다는 어느 지인의 말이 갑자기 생각난다  

경쟁률이 정원미달 수준의 대학입시에서 불합격을 고민할 필요가 없다는 말과 별반 다르지 않으니 참 부럽기도 하다

 

그렇다면 경쟁의 방법 중에서 쓸만한 방법은 무엇이 있는지 살펴보고 갈 필요가 있다

 

우선 경쟁이라는 말은 싸움과 다를바 없으니 싸움에서 이기려면 싸움터의 환경을 먼저 알아야 겠다

전쟁에 앞서 싸움터를 몰라서 패배한 사례는 부지기수로 많다

그만큼 싸움터의 환경을 알고 싸움에 나서는 것은 매우 중요한 필승전략의 첫번째이다

 

 

일단 지피지기면 백전불태이니 지피지기부터 해보자

 

로마의 콜로세움에서 싸우는 검투사를 예로 들어보자!

상대방을 죽이지 못하면 자신이 죽는 싸움! 

두 검투사들은 서로를 바라보며 무슨 생각을 하겠는가?

지금부터 내가 검투사가 되어 상상을 해보자!

 

다부진 몸과 구리빛 피부 그리고 이글거리는 눈빛이 내 앞의 적이 얼마나 혹독한 훈련을 거쳐

이 싸움터에 나왔는지 한 눈에 알 수 있다 

 

적은 긴 창을  들고 있다 반면 나는 칼을 들고 나왔다 

창과 칼이라면 내가 절대 불리하다

왜 진작 적이 어떤 무기를 들고 나올지 알아두지 않았을까?

적은 내가 칼을 주무기로 쓸 것을 알고 있었으리라!  미치도록 후회가 앞서지만 이미 늦었다

 

적의 창은 나의 어디를 노리고 공격해올까?

어떻게 적의 창을 효과적으로 막아낼 수 있을까?

다행이도 나는 지난 여름 창을 주무기로 하는 적과의  싸움을 하는 훈련을 했다 

창을 쓰는 자들은 근접전에 약했다 한 차례의 창을 막아낼 수만 있다면

단숨에 적의 가슴 밑으로 파고들어 이 싸움을 승리로 이끌 수도 있다!

 

나는 모래 투성이인 경기장에서 바람을 등지고 섰다

그리고  잠시후 적은 쏟아지는 햇빛을 마주보게 될 것이다

 

시간이 지날수록 나의 위치는 유리해지고 적의 위치는 불리해질 것이므로 적은 공격을 서두를 것이다 

바로 그때 그 한 번의 공격이 자신에게 빈 틈이 되었다는 것을 적이 알아 채는 순간 내 칼은 단숨에 적의 옆구리에 박힐 것이다  

 

콜로세움의 관중들은 언제나처럼 승리자에게만 열광할 것이고 나는 그들의 머리 속에 또 한 번의 승리자로 오랫동안 기억될 것이다

 

 

싸움터의 환경을 아는 것을 마케팅에서는 환경분석과  더불어 시장분석정도라고 말할 수 있겠다 

 

너무 거창하다 아니 무슨 동네에서 가게하나 내고 장사 좀 하겠다는데 환경분석 시장분석 머 이따우 것 까지 해야하나? 

 

게다가 외부환경 내부환경 미시적분석 거시적분석 정량적시장 정성적시장 등등까지 나오면 분석하고 조사하다가 지쳐 쓰러진다 

 

 

그럴 필요 없다! 

 

장사를 할 만한 곳인가? 

할만 하다면 나보다 먼저 누가 하고 있는가?

그 정도만 알고 가도 충분하다 

 

녹차의 도시 보성에 가서 노령층을 대상으로 하는 틈새시장을 겨냥하여 커피숖을 하겠다고 야심차게 나서지 않는 이상

장사를 할 만한 예정지는 이미 창업 이전에 몇 곳 정도는 염두해 두기 마련이다

 

 

그런데 그렇게 내가 커피숖을 할 만한 곳에는 아이러니하게도 먼저 커피숖을 하고 있는 사람들이 있다

그것도 최소한 몇 군데 정도는 말이다 내가 할만 하다면 다른 누구도 할만하기 때문이다

 

만약 당신이 커피숖을 하기에 좋은 지역이라는 확신이 들어도 그 지역 어디에도 커피숖이 없다면

당신의 안목을 의심 해봐야 한다 당신이 온다는 것을 알고 경쟁자들이 모조리 짐싸들고 도망치는 경우는 절대 없기 때문이다

 

환경분석이던 시장분석이던 너무 복잡하다 

그냥 상권분석앱이나 상권분석 대행회사에 맡기는 것을 추천한다

그들이 더 전문가다

내가 커피숖을 오픈 했을 경우 월 평균 예상매출액까지도 알려준다

 

 

예를 들어 내가 커피숖을 오픈하려고 하는데 동네가 문정1동이라면 

 

반경 500m 안에 거주하는 인구가 몇인지? 

인구의 성별 비율은 어느 정도 인지? 

그중에 직장인 비중은 또 얼마나 되는지? 

회사나 사무실은 몇 개나 있는지? 

거주 인구의 평균 소득은 얼마인지? 

그 지역의 커피숖은 증가세인지 하락세인지?

 

 

경쟁업체인 커피숖은 몇개인지? 그중에 브랜드 커피숖과 비 브랜드 커피숖은 각각 몇 개인지? 

그 경쟁업체의 커피는 어떤 원두를 쓰는지? 

커피를 만드는 방법은 무엇인지? 

가격대는 얼마쯤인지? 

경쟁 커피숖의 월평균 매출은 어느 정도인지? 

기타등등 ?

 

혼자하기엔 너무 벅차다 

하지만 싸움터의 환경을 미리 알아보지 않아서 전쟁에서 패배한다면 그래서 꼭 위에 나열한 것들과 기타등등까지 알아야 한다면 

 

 

돈주고 맡기자!  얼마 안 비싸다! 

 

간단한 분석은 무료 또는 공짜이거나 혹은 몇 천원이다  그리고 꼼꼼한 분석은 몇 만원이다 

싸니까 그까짓꺼 하고 꼭 하고 가자! 

 

 

내가 발품팔아서 알아 내야 할 것만 발품을 팔야 한다

 <입지분석>이 그 경우에 해당한다

바람을 등지고 햇빛을 피해 싸울 수 있는 자리를 선점하는 것은 싸움의 승패를 가를 수 있는 매우 중요한 요소이기 때문이다 

오죽하면 <장사는 목이 90%다>라는 말이 있겠는가?

 

 

내가 장사를 하고자 찍어 둔 매장 앞의 유동인구 중에서

남여 비율 직장인 비율 연령대 그리고 그들이 들고 다니는 커피브랜드 등등은 직접 그 앞에 가서 며칠동안 잠복근무(?)의 수고 만큼이나 눈떼지 말고 지켜봐야 한다 

 

이미 이정도 까지 진행 된 상태라면 사실 지피지기의 절반쯤은 분석이 되어있다고 봐야 한다 어느날 갑자기 커피 중흥의 역사적 사명을 띠고 커피숖을 하겠다고 나서지는 않았을 테니 말이다

 

 

다만 내가 커피 전문가인가? 아닌가? 정도는 다시

고민 해야 한다 전문가가 아니라면 전문가가 되기 위한 과정을 다시 거쳐야 한다  ㅡ 사실 나는 기술파트의 전문가는 직원으로 채용해도 된다라고 본다 다만 경영자는 상품 혹은 매장의 콘셉을 기획할 수 있는 최소한의 기술적인 전문성은 있어야 한다고 생각한다

 

음식점을 운영하는데 반드시 기술적인 전문가가 되어야 한다면 성공한 음식점의 사장은 반드시 요리사여야 한다  우리가 알고 있는 맛집 대박집 사장님들은 모조리 

오너셰프여야만 한다  확인해보라! 오히려 오너셰프가 아닌 경우가 더 많을 것이다  

 

 

그리고 요리사 출신 오너가 경영하는 음식점은 반드시 성공 한다는 보장이 어디 있는가?  조금 유리할 뿐이다

그것도 내가 요리사 출신인데 라는 자만이 없어야 한다는 전제가 따른다 

 

요리는 요리사에게 경영은 전문 경영자에게>가 내 생각이다 둘 중에 꼭 어느 한 쪽의 전문성을 선택해야

한다면 오히려 경영쪽의 전문성을 선택하고 싶다 

 

다만 요리사도 경영자도 서로 공유할 부분이 있는데 

오너셰프가 좀더 유리한 것은 그 정도뿐이다 이것도 원할한 커뮤니케이션으로 충분히 가능하다ㅡ

그래서 매장 오픈 전에 요리사와 경영자가 머리를 맞대고 회의를 해야 한다 경쟁업체 파악을 구실 삼아 동네 한바퀴 쭈~욱 돌면 된다 

 

 

그리고 결정해야 한다 내 커피숖의 

 

상품을 무엇으로 할 것인지?

상품의 가격은 얼마로 할 것인지?

어떤 형태로 고객에게 선보일 것인지?

고객을 어떻게 끌어 모을 것인지? 를 말이다

 

마케팅에서 말하는 상품의 유형을 그들만의 용어를 써서 구분하면 

 

핵심상품 ㅡ 상품의 기능적 속성을 중시함

유형상품 ㅡ 상품의 가치적 속성을 중시함

확장상품 ㅡ 상품의 부가적 속성을 중시함

정도로 구분할 수 있는데  

 

 

승용차로 예를 들면 

 

핵심상품 ㅡ이동의 편리 / 속도 

유형상품 ㅡ 디자인 / 브랜드 / 가격

확장상품 ㅡ 애프터서비스 / 할부프로그램

 

이런정도로 나눌 수 있다 

 

 

커피숖 이야기를 했으니 커피로 예를 들면

 

핵심상품  ㅡ  맛/향  

유형상품  ㅡ  스타벅스 / 이디야

확장상품  ㅡ  고객관리 / 이벤트  정도일 것이다

 

소비자가 상품을 구매하는 이유를 생각하면 이해가 쉽다

 

 

핵심상품은 금방 이해가 될 터이니 유형상품으로 시장을 선점에 성공한 스타벅스의 상품전략을 예로 들어보자

 

경쟁자들이 커피의 맛과 향에 집중하여 아라비아커피  콜롬비아커피를 등등을 외치고 다닐때 스타벅스는

<커피 한 잔의 여유로움>을 외치며 <문화와 공간>에 집중했다 

 

스타벅스를 만나면 당신의 삶은 여유롭다

여유로운 삶은 성공한 사람들 만의 특권이다

스타벅스는 당신을 성공한 사람으로 만든다

 

스타벅스는 이제 성공한 사람들의 커피가 되었고

성공하기를 원하는 사람들의 커피가 되었다

 

 

스타벅스에 들어선 순간 당신은 성공한 사람이기에 성공한 당신을 위해

스타벅스가 선정한 음악 정도는 여유롭게 들어주어야 하고

최근 주목 받는 책 한 권 정도는 매장 벽면에 있는 책꽂이에서 뽑아 주어야 한다

그리고 그런 당신에게 어느 누구도 간섭하지 않는다 

 

스타벅스는 <스타벅스=성공 / 스타벅스 = 여유>의 이미지를 고객의 머리속에 심기위해

<악마는 프라다를 입는다> 와 <섹스 온 더 시티>에 상품을 노출한다

유형상품전략에 맞는 프로모션 전략의 좋은 예이다

 

스타벅스의 <음악마케팅>이나 직원 서비스행동지침인 <무관심의 친절함>등은

스타벅스의 상품전략에 따라 결정된 마케팅 전략사례라 할수 있겠다.

 

유형상품을 좀 더 쉽게 설명하면 김태희 목도리 혹은 전지현 팔찌 같은 것으로

상품 그 자체 보다 상품을 지배하는 브랜드의 속성이 더 큰 상품정도로 이해하면 쉽다

 

각각의 마케팅 전략은 기업이 혹은 기업이 아닌 작은 음식점이라 할지라도 반드시

<고객의 머리 속에 심어주고 싶은 나만의 것을 일관되게 주장>하여야 한다

<     >안에 내용을 우리는 콘셉이라고 하며

그 콘셉은 기업과 상품의 정체성을 명확하게 만들어 준다

 

 

그럼 스타벅스가 커피전문점 시장의 독보적인 존재가 되었으니 다른 커피숖들은 모두 문을 닫고 짐을 쌓야만 했을까? 

 

당연히 아니다. 스타벅스는 그들이 선점한 시장에서만 독보적인 존재일 뿐

모든 시장은 고객의 욕구에 따라 세분화(작게 나뉘어짐) 되어진다

그리고 그 세분화 되어진 시장을 공략하는 기업 혹은 기업이 아니더라도 특정사업자가 선점을 하면 그 시장 안에서 독보적인 존재가 된다 

 

스타벅스 만큼은 아니지만 고객의 머리 속에 또 다른 커피전문점으로 확고하게 자리잡은

<이디야>가 세분화된 커피전문점 시장에서 시장을 선점한 좋은 사례이다

 

스타벅스가 공간/문화/를 강조한 까닭에 가격은 비싸고 고객의 매장체류시간은 길다는 어쩔 수 없는 한계(

이것이 곧 스타벅스의 약점이 된다)가 존재할 수 밖에 없었다 

 

 

이디야는 바로 이러한 스타벅스의 약점에 주목했고 

 

<반드시 커피 한 잔의 가격이 비쌀 필요는 없다와 시간적인 제한이 있는 사람도 커피는 마신다> 에 집중하여

<다음 강의 시간까지 머무를 곳이 필요한 학생/ 점심식사후 30분~1시간 동안의 휴식이 필요한 직장인/가벼운 만남이 필요한 사람>

등을 위해 가격과 시간 그리고 공간의 경제성을 고려한 <경제적인 커피>로 저가 커피시장에서 돌풍을 일으킨다

 

이디야 1호점이 중앙대점인 것만 보더라도 이디야가 커피시장을 어떻게 세분화했고

그 세분화한 시장에서 어느 곳을 선점하고자 했는 지를 알 수 있다

 

당신이 커피숖을 하고자 한다면 최소한  이정도의 분석은 하고 가야 한다 무턱 대고 매장 오픈하고

최고급 인테리어로 치장하고 전단지 뿌리고 블로그 체험단을 불러도 비용대비 큰 효과는 없다 어쩌면 아주 없을 수도 있다 

 

지금까지 글을 읽으신 분들은 아마도 적절한 사업 환경분석 이나 시장 분석을 하고

이후 시장세분화를 통해 내 상품을 포지셔닝 해도 여전히 외식업계에서 살아남기가 힘들다는 말에 전적으로 공감 할 것이다 

 

맞다 지금 필요한 것은 너무 포화상태인 외식업계의 

구조개선이 절실하다 정부의 적극적인 대책이 필요하다